Del mismo modo que cuando un país quiere generar, por ejemplo, dos millones de empleos, una buena vía es invertir para que salgan quinientos mil pequeños empresarios que generarán una media de tres empleos directos e indirectos, además del autoempleo, a la hora de expandir la Responsabilidad Corporativa, debemos conseguir que los emprendedores nazcan con sus empresas responsables desde el inicio. Pero si vemos lo que los emprendedores han de recorrer, nos damos cuenta que no es fácil conseguirlo.
El camino del emprendedor es largo y tortuoso. Primero saldrá a buscar la “Gran Idea”. Pero, ¿qué vale esa idea? Nada. A estas alturas nada. Es más, la idea se convierte en un peligro porque si nuestro emprendedor se enamora de ella, está perdido. Ahora debe plasmarla en un Plan para llevarla a la realidad. Hace un buen estudio de mercado, planea las áreas de la empresa y por fin unos números que demuestren que es rentable, es decir, que ingresos menos gastos da positivo. Pero claro, el papel lo aguanta todo, y de lo que planee a lo que se va a encontrar en la realidad puede haber un mundo.
Ahora tiene que salir a buscar financiación. Existen algunos casos en los que ya van financiados de antemano, pero la gran mayoría tiene que hacer la travesía del desierto. Monta una oficina en casa, hace tarjetas de visita, sale a la calle a testar el mercado, y comienzan las reuniones con inversores previo resumen ejecutivo.
Para las primeras pequeñas inversiones, alguna vez consigue recurrir a las tres “F”, Family, Friends and other Fools, pero no siempre es posible. De los potenciales inversores, benditos Business Angels que arriesgan con el Capital Semilla, porque lo que son los Capitales Riesgo no arriesgan mucho a estas alturas.
Pero nuestro emprendedor, que es muy bueno, ha conseguido un Business Angel que le acompañe, eso sí, cerciorándose que si él se está jugado su dinero, el emprendedor está poniendo todo su dinero, esfuerzo, tiempo y energía en el proyecto. Así que todo va bien, solo que ahora viene lo de verdad, tiene que salir al mercado, invertir todo lo que tiene, hacerse un hueco, estar atento a la competencia, salvar trampas e imprevistos, y demostrar que la empresa es rentable.
Bueno, pues es desde el principio cuando vamos a tratar de decirle a nuestro emprendedor, que aunque sea consciente de todo lo que se le viene por delante, todo lo que tendrá que trabajar y esforzarse, digámosle que se centre en ser responsable, y aplicar pautas de Responsabilidad Social en la empresa. No sé dónde nos va a mandar nuestro glorioso emprendedor.
Pero si le convencemos de que ser Responsable puede ser rentable, que es un Valor muy importante para el proyecto, que esa responsabilidad va a generar beneficios a otros (los Stakeholders), y que éstos al verse beneficiados van a cooperar, a ayudar para que su proyecto salga adelante, igual lo ve con más sentido.
Y es que toda ayuda es poca a la hora de emprender.
Primera ventaja: Ser Responsable es RENTABLE!
La primera responsabilidad del emprendedor-empresario es ser Rentable. Ese es un norte que nunca ha de perder el emprendedor. Por ello no debemos dejarnos llevar por la idea de que invertir en responsabilidad es decrecer en rentabilidad.
“Con la de problemas que tengo yo ahora, justo a los comienzos, cuando nadie ayuda, cuando dudo por todo, cuando no tengo sueldo, sólo gastos. Ahora no estoy yo para ayudar a nadie. Me prometo que cuando esto vaya bien, donaré parte de mis beneficios para obras buenas, pero ahora…”
Este es el pensamiento natural de un emprendedor en pleno agobio, en plenas dudas, en su travesía del desierto. Pero este pensamiento se puede cambiar, este pensamiento debe cambiar para tener más probabilidades de éxito y aumentar la rentabilidad.
Alrededor del proyecto y directamente conectado con él están todos los Stakeholders: clientes, mercado, trabajadores, los accionistas, socios e inversores, proveedores, administración pública, la sociedad y también el medioambiente. Y en el centro está tu propio proyecto personal.
A todos les afecta el proyecto, aunque pueda verse como algo pequeño, les afecta directamente. Y todos ellos afectan al proyecto también.
Afecta a los clientes en cuanto que ellos tendrán un producto o servicio mejor o peor, y ellos le afectan porque lo aceptarán o rechazarán. Afecta al mercado en cuanto a la existencia de una nueva propuesta, y éste también lo acogerá o pondrá barreras. Afecta a los trabajadores muy directamente ya que es su sustento y en lo que se están desarrollando profesionalmente, mientras que según funcionen mejorará la empresa. Afecta a los accionistas, socios e inversores en cuanto al retorno de la inversión, pero ellos harán el proyecto más ambicioso con su confianza. Afecta a proveedores dado que es su cliente del que en cierta manera viven, pero son necesarios para ofrecer mejor producto o servicio e incluso ganar directamente rentabilidad. Afecta a la administración pública porque es parte del motor de la economía local, regional y nacional, y por el otro lado de su funcionamiento, decisiones y regulación será muy sensible. Afecta a la sociedad contribuyendo con un granito a que ésta sea de una manera u otra, a que tenga un impacto positivo o negativo, y ella afecta porque concede un intangible llamado Reputación que acompañará a la empresa. Y por supuesto tendrá un impacto en la medida que se plantee sobre el medioambiente, ante el cual, aunque parezca que es pequeño, el todo son muchos pequeños, y qué decir en cómo afecta el medioambiente al proyecto, si no hay planeta no hay clientes, mercado…
Al proyecto personal del emprendedor le afectará en cuanto a ser parte de él. Probablemente dormirá pensando en el proyecto, se despertará igual, se duchará y le vendrá a la cabeza… por eso es importante que le divierta y le haga feliz, dado que él es el motor del proyecto.
Así pues, cualquier acción, por muy pequeña, generará impacto y tendrá un efecto multiplicador que volverá a ti.
La Responsabilidad en el Plan de Negocios
Lo primero que conoce bien nuestro emprendedor es que los recursos son muy muy escasos. Probablemente seguirá pensando eso de “cuando esté estabilizado donaré parte de mis beneficios”.
Pero ser responsable no es eso. Ser responsable se puede aplicar a cada área de la empresa, a cada pequeña decisión. Se pueden encontrar muchas acciones sin coste, otras pueden ser una pequeña gran inversión.
A modo de ejemplo, en el área de Marketing se me ocurre establecer un buzón o canal de sugerencias o reclamaciones con el cliente; hacer una publicidad responsable; CRM no intrusivo; o marketing asociado a una buena causa. Ya hay empresas que en su convención anual van a un país en desarrollo para equipar un pueblo con electricidad, acción de marketing responsable que supone una opción mucho más competitiva que el marketing convencional por el incremento del retorno generado medible tanto términos cuantitativos como en términos cualitativos.
Existen ya agencias absolutamente especializadas en Marketing Responsable como 21Gramos marketing de peso, que es la primera agencia española especializada en marketing y comunicación responsable, que ayuda a sus clientes a diseñar, implementar y medir programas de comunicación y marketing alineados a una política de RSC siendo su fin último la creación de valor sostenible.
En la parte de operaciones y compras, contratar con proveedores que favorezcan discapacitados, que respeten el medioambiente, utilizar energías renovables, favorecer proveedores del tercer mundo (Comercio Justo), o simplemente reciclar papel.
En el área de Recursos Humanos, dar formación a los trabajadores para su desarrollo profesional, contratar a los más válidos sin distinción de sexo, raza o edad, cumplir con las normas de riesgos laborales, fomentar el voluntariado corporativo, favorecer la conciliación de la vida laboral y familiar con la flexibilidad de horarios, permisos, excedencias de maternidad / paternidad, fomentar el teletrabajo, o ayudándoles en momentos puntuales que lo necesiten.
En el área financiera también podríamos pensar, ahora sí, donar algo de los beneficios, o contratar con entidades financieras con visión al desarrollo, los bancos, cajas y fondos éticos.
Se trata de conjugar acciones eficientes que maximicen el impacto, sin un coste elevado, generadoras de valor, y que seguro lograrán un retorno temprano de la inversión.
Un ejemplo práctico
Pongamos el ejemplo de un emprendedor que preocupado por el deterioro del medioambiente y la escalada del precio del petróleo decide invertir en fabricación de biodiesel, el cual se extrae de aceite de semilla agrícola que reduce muy sensiblemente las emisiones de CO2. Sin embargo, una vez construidas las plantas de refinado, se encuentra con que el aceite ha subido tanto de precio que no es rentable transformarlo en biocombustible.
Además, el biodiesel planteado sin estudio de responsabilidad, acarrea otros problemas como el impacto medioambiental de desertización de bosques y selvas para ser utilizadas en el cultivo de la planta, y por otro lado, el encarecimiento de los alimentos al competir con materias primas de consumo humano.
Ante este panorama, debemos plantearnos seriamente la viabilidad de muchos biocombustibles, ya que para intentar solucionar un problema probablemente estamos ocasionando otros mayores. A mi entender, la respuesta la encontramos en la Teoría de Responsabilidad de los intereses creados a todos los stakeholders: si conseguimos darles a ganar todos, conseguiremos nuestros objetivos sociales, medioambientales y económicos.
Lo primero es ver la cadena de valor.
Encontramos al agricultor que produce la semilla, pasa a la aceitera y a la fábrica de refinado, de ahí se comercializa como combustible. Para dar solución al problema, necesita integrarse hacia atrás en la cadena, llegar a producir la propia semilla y después ese aceite tan caro.
Pero, ¿un emprendedor industrial va a hacerse agricultor?, y después de la gran inversión que ya ha hecho, ¿va a hacer otra en la compra de tierras? Además, el aceite para consumo humano seguiría siendo más rentable que transformarlo, por lo que si esas tierras que antes producían para alimentos ahora produjeran para biocombustibles, ayudaríamos a acrecentar los problemas de los alimentos.
Así pues, para que todos estos problemas puedan resolverse hay que conseguir:
a) Una planta que no compita con el alimento humano, para no influir en la escalada de precios de los alimentos.
b) Un lugar que sea rentable: mano de obra barata, tierras baratas que no sean aptas para otro cultivo, costes de logística bajos, y apoyo gubernamental que garantice seguridad jurídica.
c) Saber poner a producir la tierra.
Para lo primero, existen varias opciones, especialmente la Jatropha Curcas, planta que por cierto está muy de moda ahora, necesita baja pluviometría, no es apta para consumo humano y genera suficiente aceite. Con ella podemos buscar tierras semidéserticas hasta ahora improductivas, poniendo a producir nuevos recursos.
Para lo segundo y tercero, todo pasa por presentar a un país en vías de desarrollo un plan de responsabilidad en el que:
– Se le ofrezca poner a producir nuevas tierras hasta ahora improductivas
– Se haga un plan de cooperativas por el que se les hace la transferencia tecnológica y de recursos para que puedan cultivar (formación, semillas, herramientas, etc), y luego se les compra la cosecha a un precio prefijado, por lo que saben que siempre van a tenerla venida. Así se genera muchísimo empleo en zonas deprimidas locales.
Ante estos beneficios, muchos gobiernos serían capaces de ver el valor que les aporta atraer un proyecto así, por lo que estarían dispuestos a dar concesiones de tierras gratuitos por largos períodos, incluso subvenciones a un proyecto así, por lo que el emprendedor ya tendría la tierra, la planta, los trabajadores y en general todo el primer eslabón de la cadena de valor cubierto.
El proyecto estaría generando valor a ese país, a sus trabajadores, a la sociedad (deja de competir con los alimentos), al mercado y clientes (puede ofrecer mejor precio su combustible), por fin al medioambiente (estamos replantando zonas semidesérticas, además de reducir CO2), a los accionistas y proyecto personal, ya que de esta forma será un proyecto muy rentable y viable económicamente.
Todos ganan.
ONG´s , Cuarto Sector y Empresas Responsables
Si decíamos que la primera responsabilidad del emprendedor-empresario es ser rentable, la primera responsabilidad del emprendedor social es ser viable. Es decir, la empresa debe maximizar rentabilidad económica y ser viable social y medioambientalmente, y las ONG´s deben maximizar la rentabilidad social y medioambiental mientras son viables económicamente.
Para ello, la empresa debe poner especial atención y cuidado a esos dos stakeholders, sociedad y mercado, y la ONG debe empezar a basarse en modelos de gestión empresariales para obtener su viabilidad económica.
Así surgen las empresas del cuarto sector o empresas sociales, que teniendo un objetivo claramente social utilizan modelos empresariales para ser completamente autónomas y autofinanciables, pero la rentabilidad económica no es más que un medio para alcanzar sus objetivos sociales y no su razón de ser.
Pero, ¿por qué no somos capaces de intentar maximizar el beneficio económico y maximizar la rentabilidad social o medioambiental, y que ambos sean objetivos prioritarios y legítimos? Y ahí está el hueco para empresas que tratan de maximizar su beneficio económico, pero también tratan de potenciar al máximo algún beneficio social o medioambiental. Es decir, que su Core Business sea potenciar una causa social o medioambiental, y encima ser muy muy rentable. La diferencia con la empresa social radicaría en que en ésta los beneficios económicos, en vez de distribuirse entre los socios y accionistas, se reinvertirían en el fin social, mientras que la empresa responsable, lo que sigue es tratando de ser rentable social y económicamente para sus accionistas.
Probablemente, aunque las empresas responsables no destinen el 100% de sus beneficios a la causa social, sí que podemos englobarla en el cuarto sector.
Por ello, además de a los emprendedores sociales que siguen pautas empresariales, deberíamos integrar en el cuarto sector a los emprendedores-empresarios que están creando empresas con la intención de maximizar su beneficio económico y algún beneficio social o medioambiental. Qué bonito sería que la cultura responsable por fin fuera visto por el emprendedor-empresario como una ventaja competitiva.
Por eso, si de las Universidades, Escuelas de Negocios, Cámaras de Comercio o planes de emprendedores salieran los emprendedores con cultura responsable, probablemente generaríamos más impacto positivo que creando más ONG´s o con la Responsabilidad Corporativa de las grandes empresas.
Jose M. Almansa – Profesor del Instituto de Empresa
