Estaba esta semana santa disfrutando de unas merecidas vacaciones en Javea, en las que ante la tranquilidad de la visión del mediterráneo, me adentré en la última publicación de Stuart L. Hart, “El capitalismo en la encrucijada”, del que recomiendo su lectura, dado que ofrece una visión general y muy precisa del reto ante el que el mundo económico se encuentra en la actualidad.

Hart, desde su libro expone con afable y directa realidad la situación en la que nos encontramos y las posibles soluciones que se pueden llevar a cabo, aunque siempre recurre a las grandes multinacionales como los motores para liderar el cambio. En cierta medida son las responsables de la situación en la que nos encontramos en la actualidad, pero no quiero entrar en un debate demasiado trillado que, no por ello, interesante: economía sostenible vs. multinacionales.

Sí quiero desde aquí dar mi opinión y mi firme convicción de que el sector privado es el mejor emplazado para desarrollar la tecnología, los productos y los servicios para promover el cambio desde la economía del dinero a la economía sostenible.

La trayectoria de la colisión: desaceleración crisis – destrucción – innovación reestructuración – crecimiento económico

Estamos en un proceso de ciclos económicos en los que se producen cambios en el tejido empresarial y económico con mayor celeridad que en el pasado. El índice Dow Jones Industrials (DJI) ha multiplicado por tres, en los últimos 25 años, el tiempo de rotación de las empresas que lo componen. Esto supone que los cambios cíclicos son cada vez más rápidos, y destruyen y crean nuevas empresas con mayor celeridad y rapidez.

Esto en sí no es ni malo ni bueno, es un proceso dinámico de regeneración empresarial y de actividad económica, en el que cada año nuevos sectores económicos surgen de la necesidad de aprovechar economías de escala e incipiente crecimiento. Nadie puede pensar en la actualidad en vivir sin móviles, y hace 30 años no existían fuera de los laboratorios de empresas de telecomunicaciones.

Pongamos el ejemplo de TATA, industria automovilista India que recientemente lanzó al mercado el coche más barato del mundo ($3.000), para un consumidor situado a caballo entre la “base de la pirámide” y la “clase media emergente”, y que al mismo tiempo acaba de adquirir las compañías Land Rover y Jaguar de Reino Unido, las cuales producen automóviles para los consumidores situados en el segmento de “ricos” y parte alta de la “clase media emergente”. TATA con esta estrategia se está asegurando el abastecimiento de la clase india pudiente con modelos de mayor categoría. Por otro lado la plataforma de Land Rover y Jaguar le va a dar la posibilidad de ofrecer sus coches baratos a los consumidores “ricos” de la pirámide global, posicionándose de forma clara a lo largo de los diferentes segmentos de la población y ofertando el producto de acuerdo a la paridad de poder adquisitivo de cada segmento. Si tenemos en cuenta que la India es el segundo país más poblado del planeta, esta parece una estrategia sensata, desde el punto de vista de operador subsistencia enfocado a suplir la demanda.

Si vamos un poco más allá, no existe desde TATA una propuesta de economía sostenible que esté vinculada al desarrollo de sus productos. Se está circunscribiendo a aprovechar una ventajas competitivas al más puro estilo Michael Porter aprovechando las ventajas competitivas, para posicionarse en un amplísimo espectro de población que le va a procurar una diversificación de ingresos y posibilidad de aprovechar mejor los movimientos cíclicos, evitando la colisión, o absorbiendo las que acontezcan en diversos mercados.

Este posicionamiento sigue las pautas tradicionales de sostener la economía. En el fondo TATA no está proponiendo una forma totalmente distinta de operar la producción de vehículos, y en última instancia el desplazamiento de personas.

Otro claro ejemplo en esta competitiva industria es el de Toyota, que con la tecnología de motores híbridos, ha conseguido con el modelo Prius marcar la pauta de futuro que la industria debe seguir para poder ofrecer automóviles competitivos y sostenibles. El desarrollo de esta tecnología ha supuesto para Toyota dar un salto en el ranking de marcas más valoradas y compañía con mejor reputación, tanto para su gama de automóviles híbridos como los que no montan esa tecnología. En cualquier caso Toyota tiene su estrategia centrada en los países “ricos” de la pirámide global, por lo que aunque medioambientalmente es un éxito real, socialmente solo está disponible para unos pocos.

Siguiendo con el símil en la industria de la automoción, tomemos ahora el ejemplo de General Motors (GM), y su proyecto AUTOnomy, que lanzó en el año 2002. GM se propuso reinventar el automóvil aprovechando la incipiente tecnología basada en el hidrógeno que se ha venido llamando la “pila de hidrógeno” o “Pila de Combustible” (“Fuel Cells” en inglés). GM se propuso reinventar el proceso de fabricación del automóvil, desde el principio. En vez de pensar en la pila de combustible como el sustituto del motor, rediseño un automóvil completamente para integrar la pila de combustible en el mismo chasis del vehículo (como si fuera un “monopatín”), de tal forma que la motricidad se podía aplicar a cada rueda de forma independiente con cuatro motores eléctricos conectados a la pila de combustible a través del chasis de forma directa.

GM ha simplificado radicalmente el diseño, dado que la pila de combustible es a la vez el chasis del vehículo. El vehículo solo cuenta con cuatro motores eléctricos que impulsan las ruedas, el resto de elementos se conectan entre si a través de tecnología inalámbrica, con lo que se reducen piezas de varios miles a unos cientos, racionalizando de esta forma el esfuerzo en fabricación, producción, mantenimiento, reciclaje y reutilización.

Por tanto el coste que supone en la actualidad la tecnología de la pila de combustible, quedará compensado por la reducción de costes en el proceso de producción.

Esta si es una clara estrategia dirigida a dar una respuesta sostenible al problema de la movilidad con vehículos.

Pero la cruda realidad de conceptualizar y construir un automóvil nuevo para el 2010, que rompe moldes en cuanto a diseño sostenible, choca con la cruda realidad comercial: para el 2010 no existirán en EE.UU ni Europa suficientes puntos de abastecimiento para recargar la pila de combustible, por lo que GM ya planea incorporar al vehículo un sistema de conversión de gasolina en hidrógeno para recargar la pila, esperando al desarrollo de las redes de abastecimiento de hidrógeno, que tendrán que llegar de la mano de los gigantes de la distribución de combustibles (Shell y Chevron, entre otros). Aunque el automóvil estará alimentado por una pila de hidrógeno, utilizará combustibles fósiles para suministrar hidrógeno a la pila, por lo que la innovación medioambientalmente responsable, tendrá que esperar para poder ver la luz de forma masiva.

Por otro lado, este es un producto que GM solo pretende comercializar en EE.UU y mercados desarrollados, esos en los que operan los 800 millones de personas más ricas del planeta.

Estos ejemplos son en sí innovadores y novedosos, incluso incorporan elementos claros de rentabilidad medioambiental, pero fallan en la aportación a la solución de los problemas de distribución de la riqueza y de la accesibilidad para todos a la movilidad asequible a todos los bolsillos.

La trayectoria de la creación sostenible: innovación – desarrollo – rentabilidad social – rentabilidad medioambiental – solución global – enfoque local – crecimiento económico sostenible

La trayectoria de la mayoría de los procesos de I+D+i ha venido casi siempre derivado de la incipiente necesidad de buscar soluciones a modelos estructurales enfocados a la rentabilidad económica solo y exclusivamente.

Releyendo los dos primeros artículos de esta serie de economía sostenible, retomo la pirámide de MASLOW en la que desarrolle las características de los consumidores según opten por cubrir distintas necesidades:

Si a esta pirámide unimos la que Hart presenta en su libro sobre el reparto de la población según su paridad de poder adquisitivo (PPP), resulta que para poder establecer paralelismos entre el reparto de la riqueza y el comportamiento establecido por Maslow, para poder pasar de la fase de Fisiología a la de autorealización (o como yo proponía de ser un mero consumidor subsistencia a uno responsable), el salto tiene que ser gigantesco en términos de personas:

Efectivamente, en la actualidad hay más de 4.000 millones de personas con unos ingresos anuales inferiores a los $1.500 por año, estos son los que conforman la conocida Base de la Pirámide. Ellos en la actualidad toman la mayoría de sus decisiones sobre la base del consumidor subsistencia o individualista. Son poblaciones que llevan más de 15 generaciones viviendo en la fase de fisiología y seguridad, y por tanto siendo consumidores subsistencia.

Si tenemos en cuenta que la gran mayoría de los recursos tecnológicos y financieros están a disposición de no más de 1.000 millones de personas en el mundo (los ricos y los más prósperos de la clase media emergente), estamos en una situación de desequilibrio en el que las propuestas que nos vienen desde los gobiernos se centran en sostener la economía del dinero, no en desarrollar un marco para fomentar la eclosión de la economía sostenible.

Las recientes bajadas de los tipos de interés promovidos por la FED son indicios claros de medidas de choque dirigidas a sostener un modelo financiero que ha hecho “crack” demasiadas veces en los últimos diez años. En definitiva una industria obsoleta, en declive, que necesita reinventarse para poder ofrecer los servicios necesarios a los que realmente generan crecimiento, riqueza y distribución de la misma: las pymes.

Si repasamos la reciente historia, solo existen probablemente tres hitos en los últimos 200 años que han supuesto un cambio radical en el marco estructural de las relaciones sociales, medioambientales y económicas:

  1. La revolución industrial: con la máquina a vapor, el teléfono, la electricidad, …, y el nacimiento de la burguesía y la clase media;
  2. La independencia de las colonias: con la figura de Ghandi como el líder de cómo a través de la no violencia se pueden movilizar sociedades completas en pos de un bien común;
  3. Las tecnologías de la información: la aparición del teléfono móvil e Internet, como los medios universales que han revolucionado el acceso a la información de forma sencilla, asequible y sin restricciones.

En la actualidad nos encontramos ante el cuarto hito histórico en el que vamos a tener que acometer una serie de cambios estructurales dirigidos a transformar la pirámide de Maslow y Hart, para crear el diamante global de la economía sostenible:

Las novedosas teorías desarrolladas alrededor de la generación de riqueza dirigida a la base de la pirámide, van a provocar que el crecimiento del PIB mundial se concentre en los países en vías de desarrollo.

Si analizamos hacia donde se dirige este crecimiento y la inversión extranjera internacional, Asia, en especial China e India, aparecen como los principales receptores de inversión internacional, así como los países que están experimentando un mayor crecimiento de su PIB en el mundo.

Las recientes crisis financieras, sumadas al incremento de los precios de las materias primas básicas, están poniendo de manifiesto un crecimiento económico en recesión con inflación en los países más desarrollados, que van a provocar un impacto negativo en el poder adquisitivo de la clase media.

El enfoque de las estrategias empresariales de las grandes corporaciones hacia las clases de mayor poder adquisitivo, buscando la rentabilidad económica a corto plazo, representa un modelo de negocio obsoleto, en decadencia.

La flexibilidad, la innovación y la velocidad de implantación de estrategias empresariales globales de fácil y rápida implantación local, favorecerán su escalabilidad a nivel mundial, favoreciendo la expansión del crecimiento económico a la población en general, más allá de los controles estatales. De esta forma se obtendrán mayores ingresos con márgenes más ajustados, reestructurándose los sistemas de distribución, promoviendo aquellas empresas que respondan de forma ágil y veloz a las necesidades de un mercado global que demanda soluciones de oferta sostenibles, que reduzcan la presión sobre las materias primas básicas y garanticen un crecimiento económico flexible, capaz de suavizar los ciclos económicos y sus crisis, mejorando la subsistencia de la población mundial, mediante el crecimiento de la clase media, reduciendo las distancias en términos de poder adquisitivo entre esta, los más ricos y los más pobres.

El acceso a la educación, los sistemas de información y comunicación, hacen que la innovación viaje a mayor velocidad y se estandarice a nivel mundial. Las pequeñas y medianas empresas son las que están mejor capacitadas para dar respuesta a la demanda incipiente que se está generando en la base y el centro de la pirámide, para que la estructura económica mundial evolucione hacia el diamante global de la economía sostenible.

El gran salto hacia abajo

La respuesta a los retos mundiales del siglo XXI, demanda un cambio de mentalidad y de concepción de las relaciones económicas, basado en supeditar los resultados económicos a la toma de decisiones empresariales dirigidas a buscar rentabilidad social y medioambiental global, que además sea rentable económicamente, y no al revés.

Valorar la tonelada de CO2 a los precios que en la actualidad se cotizan en los mercados, no es más que una falacia inventada para que los mercados financieros puedan cuantificar un coste al impacto medioambiental del modelo energético actual. Este precio es ridículamente bajo y tendrá que aumentar con seguridad por encima del precio del petróleo, si China e India siguen invirtiendo en modelos de generación obsoletos basados en combustibles fósiles en proceso de extinción, para poder mantener la demanda energética que su crecimiento económico requiere.

Igual que el modelo energético necesita cambiar radicalmente hacia nuevas tecnologías que en la actualidad no podemos ni imaginar, así va a suceder con los modelos de gestión empresarial basados en la traslación de costes sociales y medioambientales a mercados sin regulación, en ámbitos que ya no conoce fronteras.

Es solo cuestión de tiempo que los reticentes se queden fuera del mercado y los emprendedores sostenible, los innovadores, recuperen el liderazgo.

¿Vamos a seguir empeñados en mantener un modelo económico obsoleto, o empezamos a dar el gran salto hacia abajo?