En tiempos de crisis, hay un premio adicional: las empresas reputadas gozan del “beneficio de la duda” y eso les ayuda a mantener los comportamientos favorables de los grupos de interés hacia ellas, como hablar positivamente, comprar sus productos, solicitar empleo o invertir en ellas.
La reputación no sólo impacta en la cuenta de resultados, sino que también afecta a otras cuestiones clave en la gestión de una empresa, como son su capacidad para acceder a los recursos financieros y captar capital humano en mejores condiciones que la competencia.
¿Qué significa gestionar la reputación corporativa?
Para bien o para mal, una empresa tiene una estrategia y pone en marcha unas iniciativas que generan una el apoyo o el rechazo de sus grupos de interés. La reputación es precisamente la estima que una compañía tiene por parte de sus observadores.
Por ello, la reputación se puede considerar también es una fuerza de transformación social a través del fenómeno de la imitación. La creciente importancia de la reputación corporativa está relacionada con el enorme incremento de las redes de comunicación promovidas por las nuevas tecnologías de la información en mercados cada vez más complejos. Hace ya diez años, el Manifiesto Cluetrain definía los mercados como conversaciones. Hoy, esa visión ya es una realidad y un reto: las empresas deberán incrementar su credibilidad y recuperar la confianza para seguir liderando el proceso de transformación en la nueva economía social que se adivina.
Según nuestros estudios, después de la calidad de los productos y servicios, la transparencia y el gobierno corporativo son los principales instrumentos en manos de los equipos gestores de las compañías para evitar la pérdida de confianza en sus grupos de interés. De aquí que centrarse sólo en una o dos de las dimensiones básicas de la reputación, o sólo en aquellas en las que las encuestas posicionan mejor una empresa, constituye un error.
Es preciso un “enfoque 360º”.
La gestión de la reputación es mucho más que salir en un ránking o recibir un premio. Las empresas que gestionan adecuadamente su reputación están trabajando la percepción de todos sus grupos de interés en varias dimensiones, todas ellas importantes: los productos y servicios, el buen gobierno, el liderazgo, el entorno de trabajo, la innovación, los resultados y la ciudadanía.
Juan Cardona Soriano
Director Foro de Reputación Corporativa
