Siempre me ha gustado estudiar los precios de los productos en los mercados de los países en los que he vivido estancias cortas o largas. Es para mi un ejercicio de reflexión, dado que los precios representan la valoración que una sociedad realiza de los productos que consume, en el fondo, el modelo de economía que desarrolla.
La mayoría de la veces cuando vamos a tomar la decisión de comprar un bien, un producto, siempre valoramos los mismos aspectos: ¿me gusta?, ¿qué utilidad me reporta?, ¿está en precio?. Solo algunas veces nos preguntamos ¿lo necesito?, y en pocas ocasiones rechazamos la tentación de comprarlo si alguna de las preguntas anteriores es negativa, pero es muy barato.
Incluso, cuántas veces nos preguntamos: ¿cumple este producto con mi escala de prioridades?
Escala de Prioridades
La decisión de compra revela nuestro deseo de satisfacer unas “necesidades” de acuerdo a una escala de prioridades establecida a nivel personal.
Estamos permanentemente ejercitando nuestra escala de prioridades, aplicándola a decisiones importantes o insignificantes que tomamos cada día. Pocas veces nos ponemos a pensar en que elementos componen esa escala de prioridades, y de que manera interactúan los sumandos que confieren nuestra valoración de la realidad que creamos ejercitando esas prioridades.
Es ineludible que el estudio de esa escala de prioridades se efectuó en los inicios del marketing, cuando este se centraba en el análisis de los principios que regían la conducta de los consumidores para tomar una decisión de compra u otra, y sobre la base de que prioridades.
[Todos albergamos siempre uno de esos cuatro “consumidores”]
Pero ¿realmente satisfacemos nuestras necesidades ejercitando la acción de compra, o simplemente cubrimos una escala de prioridades que está lejos de las necesidades reales?. Y si vamos un poco más allá, ¿se incorpora la necesidad colectiva, en menor medida, al mismo nivel o en menor medida que la necesidad individual?.
Voy a intentar ejemplificar lo que me surgió durante la espera en la cola del cine, en términos de coste de oportunidad.
Cada día muchos de nosotros ejercitamos el consumo “negativo” de apagar las luces. Esta respuesta surge de la necesidad de ahorrar energía.
¿Cuales son las prioridades sobre las que se basa esta demanda?. Pueden ser varias, las voy a ejemplificar en cuatro “consumidores” tipo:
- Consumidor Subsistencia: el producto representa una materia prima necesaria para la subsistencia, por lo tanto su consumo es imprescindible. Es decir su demanda “negativa” no se producirá nunca, a no ser que aparezca un sustitutivo, que pueda cumplir con las propiedades “no económicas” necesarias para cumplir su función.
- Consumidor Individualista (aquel que sólo piensa en su satisfacción individual a cualquier coste): sólo dejará de consumir energía eléctrica movido por el incremento en coste dinerario que le suponga ejercer esa decisión Su principal prioridad es satisfacer necesidades individuales asequibles. Esta decisión en definitiva viene determinada por el peso que el coste de la factura energética tiene en relación a su nivel de renta, sólo y exclusivamente. No mira más allá de si mismo y de los próximos.
- Consumidor social (ese que tiene en cuenta la satisfacción de sus necesidades pero que se mueve por las tendencias imperantes): reduce el consumo de energía eléctrica apagando las luces de las habitaciones donde no está porque “porque es necesario para la reducción de CO2”, según los anuncios que el Ministerio de Medioambiente emite por la tele.
- Consumidor responsable (aquel que incorpora a las decisiones diarias, los valores generales a los personales): reduce el consumo de energía eléctrica a lo estrictamente necesario, porque cree que con ello podrá contribuir a la reducción del CO2 y del cambio climático a nivel global, y por ende reducirá el riesgo social que este conlleva, y así su situación individual.
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Desde el punto de vista de la pirámide de la pirámide de Maslow que comentábamos el mes pasado, estos cuatro tipo de consumidores se encuentran en diferentes estadios de evolución, como sigue:
Estoy seguro de que si aplicamos esta clasificación a nuestras propias decisiones de “compra”, podremos vernos a nosotros y a muchos de nuestros amigos, en muchas ocasiones en alguno de esos perfiles, según de que y quien se trate.
Por ejemplo, en cuestiones de energía, agua y otros productos, me encuadro como “consumidor responsable”, siempre reduzco el consumo al máximo, independientemente de los costes. Creo que es una obligación para con el resto de los terrícolas.
Pero cuando se trata de alimentos necesarios para vivir, ahí me enmarco en consumidor subsistencia, o como máximo Individualista. De hecho todos albergamos siempre uno de esos cuatro “consumidores” dependiendo de lo que “necesidad” tengamos que suplir.
Necesidad, principios y valores
Todo esto está bien, si podemos definir con algo más de precisión como fijamos nuestras prioridades dependiendo de la “necesidad” que queremos suplir.
Siempre me ha gustado descontextualizar el marco “necesidad” con un ejemplo que encontré en internet hace algunos años, que una profesora de Instituto de Estado Unidos, utilizó con sus alumnos, en el que les proponía que hicieran una descripción del mundo en el que vivían.
Cuando todos entregaron su redacción, la profesora les contestó: “Estáis todos suspendidos. Ninguno habéis sido capaz de ir más allá del mundo que os rodea, el cotidiano, el que os toca vivir. Yo me refería a TODO EL MUNDO”.
[El motor del cambio reside en nuestras decisiones diarias]
Pues bien, esta es la imagen que les mostró:
“En el mundo vivimos 6.300 millones de personas. Si el mundo se redujera a una aldea de 100 habitantes, ¿cómo sería esa aldea global?:
- Tendría 52 mujeres y 48 hombres.
- 30 serían niños, 70 adultos, y 7 ancianos.
- 90 serían heterosexuales y 10 serían homosexuales.
- 70 no serían blancos y 30 serían blancos.
- 61 Asiáticos, 13 Africanos, 13 de Norte y Sur América, 12 Europeos, y el último sería del pacífico sur.
- 33 serían Cristianos (no todos católicos), 19 Islámicos, 13 Hindúes, y 6 seguirían las doctrinas Budistas. 5 creerían que existen espíritus en los árboles y rocas y en toda la naturaleza, y 23 creerían en otras religiones o no tendrían creencia religiosa de ningún tipo.
- 17 hablarían Chino, 9 Inglés, 8 Hindú o Urdo, 6 Español, 6 Ruso, y 4 árabe. Los 50 restantes hablarían alguna de las lenguas restantes como el Bengalí, Portugués, Indonesio, Japonés, Alemán, Francés o algún otro idioma.
- 20 estarían desnutridos, 1 estaría muriendo de hambre y 15 tendrían sobrepeso.
- De la riqueza de la aldea, 6 poseerían el 59% (todos de los Estados Unidos), 74 poseerían el 39%, y 20 personas compartirían el restante 2%.
- De la energía de la aldea, 20 personas consumirían el 80%, y 80 se repartirían el restante 20%.
- 75 personas contarían con algún abastecimiento alimenticio y con un lugar donde guarecerse del viento y la lluvia, pero 25 no.
- 17 no tienen acceso a agua potable.
- Si tienes dinero en el banco, dinero en la cartera y cambio en algún lugar de tu casa, entonces estás entre los 8 más ricos.
- Si tienes coche estás entre los 7 más ricos.
- De los aldeanos, 1 tiene educación universitaria (y es de Estados Unidos), 2 tienen ordenadores y 14 no saben leer.
- Si puedes hablar, expresarte libremente y actuar de acuerdo a tus ideas y creencias sin sufrir violación, prisión tortura o muerte, eres más afortunado que 48 que no pueden.
- Si no vives con la amenaza de la guerra, el bombardeo, las minas, el rapto, violación o secuestro por parte de grupos armados, eres más afortunado que 20 aldeanos, que lo sufren.
- En un año 1 persona de la aldea morirá pero al mismo tiempo 2 habrán nacido, por lo que la aldea contará con 101 personas.”
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Independientemente de que los datos sean “exactos” son un fiel reflejo de la situación del mundo globalizado en el que vivimos, por tanto:
¿CÓMO VAMOS A CAMBIAR EL MUNDO SI NO SOMOS CAPACES DE CAMBIAR NUESTROS HÁBITOS?
EL MOTOR DEL CAMBIO RESIDE EN NUESTRAS DECISIONES DIARIAS
Aunque solo sea por razones de subsistencia, nos interesa evolucionar hacia el estadio de “Consumidor Responsable” cuanto antes. Incorporar de forma general las necesidades globales en la escala de prioridades individuales, hará que de forma directa, cambiemos la realidad de los demás y por tanto la nuestra.
Si seguimos acaparando y compitiendo por tener más al mas puro estilo “consumidor individualista” o “consumidor subsistencia”, haremos que la tensión crezca hasta el límite de nuestra propia estabilidad, la cual, por cierto, ya comienza a peligrar.
Es en este sentido que las decisiones individuales, las que podemos operar en nuestro entorno, son las que harán cambiar el curso de la forma en la que se desarrollan las relaciones económicas.
¿Qué valores y principios hay que incorporar?, si todos pudiéramos incorporar valores y principios a largo plazo en nuestras decisiones de hoy, los valores del mercado, de las empresas y de la forma de producir los productos que consumimos a diario, cambiarían tangencialmente.
Es evidente que las necesidades son enormes, y que el desequilibrio en el reparto y satisfacción de las mismas, también. Lo único que se puede acometer son cambios en el modelo de priorización para evolucionar hacia el “consumidor responsable”. Como decía mi abuelo, sin prisa pero sin pausa.
Formación de Precios, sostenibilidad y valores
Rápidamente me llamó mi mujer y aterricé de manera forzosa de mis pensamientos a la cola del cine. Tenía que pagar la entrada: 6,5 € por entrada. Total 32,5 € por toda la familia.
¿Este precio incorpora todos los costes estipulados para el visionado de una película de cine en una sala multimedia, incluyendo el sueldo de las personas que allí trabajan, el consumo de energía eléctrica, amortización de inmuebles, inversión, etc., etc.?
¿Es un precio justo?, justo o no es el asignado por el mercado de cines en Madrid (no es el mismo precio que en otra provincia). ¿Son los mercados los mejor emplazados para asignar el precio?, en principio incorporan los valores que nosotros demandamos, por lo que me giré a echar un vistazo al escaparate de la tienda de al lado, para preguntarme si los precios de las camisetas que allí se exponían, incorporaban todos los valores sociales y medioambientales que exigimos en nuestro “mundo” (¡si, si, sociales y medioambientales!).
¿Cómo puede una camiseta de algodón con una serigrafía costar SÓLO 10 €?. Muchas veces me he preguntado si estos precios incorporan, derechos laborales similares a los que nosotros tenemos, o servicios de educación, sanidad, seguridad, protección del medioambiente, etc. que pedimos a los productores de “nuestro mundo”.
Imaginemos por un momento que solicitáramos a la tienda, que incorporara en la etiqueta del precio de venta del producto, el escandallo de costes y su origen. Esto nos permitiría evaluar si el reparto del precio que pagamos, nos parece ecuánime o no para el valor añadido aportado por cada eslabón de la cadena de proveedores que confieren el producto. Si las compañías proveedoras operan con principios de seguridad social y medioambiental similares a los que gozamos nosotros; si las personas que trabajan en las empresas que diseñaron, hilaron, tejieron, tiñeron, cortaron, confeccionaron, transportaron, distribuyeron y vendieron la camiseta, cumplen con derechos laborales y criterios medioambientales que exigimos a las compañías que operan en “nuestro mundo”.
Si todos y cada uno de los consumidores realizáramos esta solicitud, y además incorporáramos en la decisión de compra valores del “consumidor responsable”, internalizaríamos en el precio valores de largo plazo, relacionados con prioridades sociales y medioambientales globales, que por ende revertirían en nuestro beneficio individual.
De esta forma hablaríamos de precios para semejantes valores sociales y medioambientales, de tal forma que la competitividad real residiría en la capacidad de la empresa de innovar en términos globales de beneficio social, medioambiental y económico. No como sucede ahora, que la ventaja competitiva reside en atrapar el menor coste económico sobre la base de desventajas comparativas sociales y medioambientales. De tal forma que se captura y descuenta a presente derechos humanos de generaciones enteras, en pro de producir una camiseta cada vez más “barata”.
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¿ECONOMÍA SOSTENIBLE O SOSTENER LA ECONOMÍA?
En términos de sostenibilidad, supone incorporar en nuestras decisiones las dimensiones sociales y medioambientales a las económicas, buscando el situar esas decisiones en la intersección de las tres dimensiones, para poder asegurar un futuro equitativo, viable y vivible para todos los que estamos y los que vendrán.
Como consumidores tenemos la responsabilidad de saber que se hace con nuestro dinero cuando lo intercambiamos por un producto o servicio. Y es razonable pensar que ese dinero va a llegar a otras empresas y economías que van a proveer a sus trabajadores, empresarios, ciudadanos, políticos, habitantes, de similares niveles de confortabilidad, seguridad y asistencia de los que gozamos nosotros, porque si no, ¿cuánto tiempo creemos que vamos a poder mantener el desequilibrio de la aldea global?.
